Por Fernando Murad
A indústria de alimentos passa por uma revolução, mas, para as empresas do setor, o desafio continua o mesmo: desenvolver produtos que possam ser incorporados à rotina do consumidor, atendendo requisitos como sabor, custo-benefício e qualidade. A crescente preocupação com saúde, bem-estar e sustentabilidade tem levado ao aprimoramento do perfil nutricional dos seus portfólios, como é o caso da Mondelez, que aumentou em 25% a quantidade de cereais integrais e eliminou a gordura trans de todos os produtos no Brasil. Paralelamente, com o SnackFutures, hub de inovação criado ano passado, a multinacional busca oportunidades de crescimento e anunciou parcerias com a Uplift Food, startup de alimentos funcionais; Hu, produtora de snacks veganos; e The Kitchen, incubadora de foodtechs. “Estamos transformando a maneira como pensamos e nos comportamos, construindo um ecossistema não convencional e uma cultura de experimentação voltada à criação do futuro do snack”, explica Maria Claudia Souza, diretora de assuntos corporativos e governamentais da Mondelez no Brasil.
Meio & Mensagem — Até 2050, a produção mundial de alimentos deve crescer 70% para acompanhar o crescimento da população, que atingirá nove bilhões de pessoas, segundo a Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO). Qual o papel da indústria de alimentos e bebidas neste cenário?
Maria Claudia Souza — O setor de alimentos está prestes a passar por uma revolução e é papel das grandes empresas liderar esse movimento. O segmento agrícola será o último da economia a passar por uma revolução digital, com potencial para movimentar US$ 700 bilhões em 2030, segundo o banco UBS. Entre os fatores-chave dessa mudança estão os novos hábitos dos consumidores, a crescente preocupação com a saúde e o bem-estar, e a sustentabilidade — questões que já são acompanhadas de perto pela Mondelez Brasil. O mundo dos bens de consumo está mudando rapidamente e é preciso que as empresas repensem sua atuação e adaptem suas condutas e práticas a esse cenário. Como um dos principais players deste mercado no mundo, firmamos o compromisso de liderar o futuro dos snacks ao empoderarmos as pessoas a consumirem o snack certo, no momento certo e feito da maneira certa. Globalmente, estamos investindo em aprimorar o perfil nutricional de nossos snacks, almejando mudanças centradas no consumidor. Em termos de produção nacional, investimos R$ 1 bilhão em nossas fábricas de Curitiba (PR) e Vitória de Santo Antão (PE) nos últimos três anos, transformando a a cadeia de suprimentos da operação brasileira em uma das melhores do mundo. Esse fato, aliado a uma estratégia de custo ponta-a-ponta, torna o Brasil um polo altamente competitivo e promissor, com um portfólio que encanta os consumidores e atende às suas necessidades hoje e nos próximos anos.
M&M — A indústria está tendo que se adequar aos novos hábitos dos consumidores, que valorizam produtos mais saudáveis. Quais os desafios disso em categorias de indulgência?
Maria Claudia — O desafio é o mesmo: desenvolver produtos que possam ser incorporados à rotina do consumidor, atendendo requisitos como sabor, custo-benefício e qualidade. A isso adicionamos a questão comportamental: os consumidores estão cada vez mais conscientes sobre o que consomem e como se sentem — física e emocionalmente — em relação a isso. Por isso, a transparência é a chave da relação. Continuaremos aprimorando os perfis nutricionais e ingredientes de nossas marcas, como também nos orgulhamos por atuar no segmento de snacks com um vasto portfólio, que vai da indulgência ao bem-estar. Defendemos que nossos consumidores não precisem ter de escolher entre um snack e outro alimento considerado mais saudável. O momento de indulgência consciente é importante para o bem-estar, e pode ser feito sem culpa. Por isso, incentivamos o mindful snacking, criado pela Mondelez International, que ressignifica a experiência do consumo de snack, direcionando o foco da atenção do consumidor para “como” e “por que” está ingerindo esse snack, mantendo a consciência sobre “o que” está comendo e como esse alimento o faz se sentir. A proposta é fazer com que o consumo de snacks seja cada vez mais intencional e focado no momento presente, saboreando o alimento, sentindo o aroma, vivendo a experiência, e estimulando, portanto, uma escolha consciente.
M&M — Quais produtos já melhoraram seus perfis nutricionais? Já desenvolveram novos itens sob a proposta de saudabilidade?
Maria Claudia — Nosso objetivo é renovar o perfil de nutrição e ingredientes das marcas mais vendidas. Aumentamos em 25% a quantidade de cereais integrais nos produtos, eliminamos a gordura trans de todo portfólio no Brasil e ampliamos as opções de itens embalados individualmente, com até 200 calorias. Também diminuímos em todo o portfólio global os níveis de gordura saturada em 1% e do sódio, em 0,9%. Como exemplos, temos o Club Social Integral, que possui a farinha integral como primeiro ingrediente, e os snacks Milka e Oreo, que tiveram seus níveis de açúcar reduzidos em 1%.
M&M — Segmentos como orgânicos, alimentos funcionais e veganos têm crescido, assim como as foodtechs. Como a Mondelez tem lidado com esses movimentos? Tem projetos em conjunto com foodtechs?
Maria Claudia — A Mondelez International é entusiasta desse movimento. Tanto que lançamos, no ano passado, o SnackFutures, nosso hub de inovação voltado a identificar oportunidades de crescimento no mercado de snacks ao redor do mundo, contando com o desenvolvimento de projetos centrados no consumidor e a criação de marcas que atendam a esse novo perfil de consumo. Um dos princípios do SnackFutures é investir em startups e, desde sua criação, já anunciamos parcerias com a Uplift Food, de alimentos funcionais, e com a Hu, produtora de snacks veganos. Também firmamos parceria com a companhia israelita The Kitchen, uma das primeiras incubadoras de foodtechs do mundo, que atua como um hub de inovação e empreendedorismo na indústria global de alimentos. Por meio do SnackFutures, combinamos a mentalidade de uma startup com os recursos que uma potência global de snacks com receita de US$ 26 bilhões pode oferecer. Estamos fundamentalmente transformando a maneira como pensamos e nos comportamos, construindo um ecossistema não convencional e uma cultura de experimentação voltada à criação do futuro do snack. O SnackFutures tem menos de um ano de existência, de maneira que estamos, nesta primeira fase, estruturando a operação e entendendo de quais formas será possível explorar essas parcerias. A proposta é criar produtos, remodelar outros de marcas locais, mas com grande potencial de mercado e, em última estância, contribuir com o desenvolvimento de nossos parceiros empreendedores.
M&M — O crescimento do negócio passa mais por explorar as categorias atuais ou desenvolver novas?
Maria Claudia — O modelo de negócios que estamos investindo é um híbrido, com ambas as alternativas. Lançamos recentemente um segmento de “Chocobakery”, que cruza as categorias de Chocolate e Biscoitos, com o lançamento dos biscoitos Lacta recheados com chocolate ao leite, branco e Sonho de Valsa. Também lançamos a linha de cookies Lacta, nos sabores ao leite, Laka e Shot. Também passamos a explorar, com a Froneri, o segmento de sorvetes com as marcas Oreo e Lacta. Desta forma, aproveitamos a expertise existente, bem como a força das marcas locais e globais, ampliamos nossa atuação e, principalmente, nos centramos nas necessidades e nos desejos do consumidor.
“O mundo dos bens de consumo está mudando rapidamente e é preciso que as empresas repensem sua atuação e adaptem suas condutas e práticas a esse cenário”
M&M — A forma como os consumidores compram seus produtos também tem se alterado, com o crescimento das vendas no e-commerce. Como tem sido a experiência da Mondelez neste sentido?
Maria Claudia — Sim, incrementar a nossa atuação digital é uma das prioridades e já mantemos iniciativas nessa frente. Temos a Loja Mondelez (www.lojamondelez.com.br), voltada para os pequenos comerciantes que desejam fazer pedidos de produtos de todas as nossas marcas comercializadas no Brasil. A loja começou a ser implementada no final de 2018 e ainda está em fase piloto. Com essa estratégia, ganhamos mais relevância e visibilidade e nos aproximamos do público supermercadista, que é a última ponta de nossa escala. Sazonalmente, mantemos a Loja Lacta Oficial, lançada em 2017, voltada aos consumidores durante a Páscoa — uma das principais datas comemorativas do ano para a Mondelez Brasil em chocolates —, que oferece produtos da marca para compra online e é ativada com novos produtos de Páscoa a cada ano, possibilitando a venda via site, televendas ou mesmo por WhatsApp. Ainda de olho no consumidor final, mantemos parceria com diversos aplicativos de entrega, como iFood e Rappi. Também estamos presentes no canal de venda por aplicativo em corridas de táxi — por meio de uma parceria inédita com a startup Numenu, diversos produtos de nossas marcas estão disponíveis nos carros para compra imediata, oferecendo aos nossos consumidores uma experiência nova, cômoda e prática.
M&M — Como essas mudanças nos hábitos dos consumidores influenciam a comunicação
das marcas com seus respectivos públicos?
Maria Claudia — É preciso entender de que maneira esse novo consumidor está se relacionando com o mundo e tomar decisões que dialoguem com essa realidade. Temos um consumidor muito mais analítico e criterioso, e de perfil que varia de acordo com o público-alvo de cada marca. Precisamos pensar globalmente, mas de forma integrada com a realidade de cada região. Não à toa, anunciamos recentemente uma nova estrutura global de agências publicitárias da companhia, agora concentrada no WPP e Publicis, medida que impulsionará nossa agenda em marcas globais e locais, com consistência e máxima criatividade para chegarmos ao consumidor (desde setembro, a Ogilvy é responsável por chocolate, balas, bebidas em pó, sobremesas e queijo, enquanto a Publicis, por biscoitos e gomas). Exemplo recente de ação diferenciada, que usou a tecnologia para promover uma experiência ao consumidor, foi o lançamento das embalagens interativas de Trident, que direcionam a conteúdos digitais por meio da leitura de Código QR (a criação da campanha é da F/Nazca Saatchi & Saatchi). Muito mais do que um jogo, a ação está ligada a um conceito maior da marca, o “Masca que Relaxa”, que entrega nossa goma de mascar como parceira ideal para aliviar as pequenas tensões do dia a dia.
