Por: Isaque Criscuolo, Luiz Gustavo Pacete, Sérgio Damasceno e Victória Navarro

Numa aula de direito empresarial, os alunos são convidados a preencher um cheque convencional, num exercício sobre títulos de crédito. Seria algo banal não fosse por um pequeno detalhe: mais de 30% da classe nunca preencheram um único cheque na vida. Essa é apenas a mudança mais perceptível dos bancos brasileiros. Mas há outras que acontecem no dia a dia de forma quase invisível e fazem avançar um dos setores mais tecnológicos do País. Os bancos locais adotaram a internet banking já no longínquo ano de 1996. Duas décadas depois, o sistema financeiro é baseado em apps e os celulares são mais importantes para as instituições do que os caixas eletrônicos.

Neste momento, os bancos convencionais estão à volta com dois cenários: o surgimento das fintechs, que são bancos que não têm agências físicas, não trabalham com cheque e, em alguns casos, tampouco com dinheiro. Tudo funciona à base de cartão de crédito, débito e outros meios de pagamento. O segundo cenário envolve as tecnologias como inteligência artificial (IA), que substitui os antigos call centers e até mesmo os chat bots; a computação cognitiva; o uso intensivo de big data; e, mais à frente, a adoção de blockchain para trabalhar com criptomoedas. Portanto, o futuro banco é um paradoxo: um local nascido para guardar dinheiro que trabalhará com tudo, exceto dinheiro. Pelo menos não o papel-moeda que, na China e Suécia, têm sido substituídos por pagamentos via QR Code e moedas virtuais.

Esses bancos do futuro dos quais as fintechs são a frente mais evidente têm investido para isso: 80% apostam em big data e analytics para aprofundar o conhecimento sobre as mais de 170 milhões de contas correntes do País; 73% orientam recursos para IA e computação cognitiva; 67% para blockchain; e 60% em robótica, open banking (modelo em que a instituição se volta aos seus processos críticos e libera interfaces baseadas em APIs – interface de programação de aplicações para que parceiros criem apps que agreguem valor aos negócios) e marketplace banking (a segunda onda das fintechs, que se baseia em plataforma financeira construída a partir de camadas de APIs para se conectar a terceiros). É a combinação da fintech com o banco tradicional que gerará o banco-fintech, ou o banco do futuro próximo.

Enquanto esse futuro não se realiza, é no presente que as mudanças ocorrem. Mas que não se espere disrupções radicais. Os bancos são instituições seculares que se movem com cautela.  O Bradesco opera em duas frentes dentro desse movimento de inovação: via tecnologias como a inteligência artificial, materializada pela BIA (Bradesco Inteligência Artificial), que servem, sobretudo, para a interatividade com o cliente, e através de uma quase fintech própria, o Next. Há uma terceira via de transformação por meio do InovaBra, ecossistema que promove inovação interna e externamente ao Bradesco e que abrange, por exemplo, startups e parceiros. É a unidade que mais se aproxima do modelo futuro que envolve o open banking. O Itaú também tem uma plataforma equivalente, o Cubo Itaú, espaço que congrega empreendedores e empresas estabelecidas para viabilizar projetos que tenham sinergia entre si ou não, e que serve aos propósitos de inovação da própria instituição. Tanto o InovaBra quanto o Cubo Itaú assemelham-se a marketplaces banking, ou seja, um local em que empresas nascentes e estabelecidas trocam ideias e geram projetos que podem ou não ser aplicados aos próprios bancos que as sediam.

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Estrutura do back-office

Mas, para que se chegue a esse cenário, o back-office tem que ser estruturado. A BIA, assistente virtual do Bradesco, nasceu como projeto em 2015 entre o banco e a IBM. Começava ali um projeto de computação cognitiva que, até julho deste ano, realizou 174 milhões de interações (serão 200 milhões até dezembro). No final do ano passado, a BIA havia feito 84 milhões de interações. O Bradesco tem 5,2 mil agências que atendem 70 milhões de clientes. A BIA está treinada em 90 produtos do banco e responde, em média, a 300 mil perguntas por mês, com taxa de precisão de 95%. O projeto está numa fase em que começa a falar diretamente com o cliente do Bradesco e já se tornou um case de IA no mundo. A BIA interage por mensagens de texto, chat interativo ou voz e é capaz de esclarecer dúvidas sobre produtos e serviços via apps do Bradesco e do Next e por meio do Google Assistente e do WhatsApp. “Do ponto de vista do cliente, há uma melhoria significativa na qualidade do atendimento. Antes, o correntista tinha uma dúvida dentro do app, parava e ligava para o call center. Agora, a BIA está na jornada do cliente. Quando abre o app, tem um ícone de acesso à BIA. Também quando faz transações, a BIA está disponível. Ou seja, passou a fazer parte da jornada sem que o cliente tenha que sair do app para ligar”, detalha o gerente de pesquisa e inovação do Bradesco, Marcelo Câmara. Para quem acha que a comunicação homem-máquina ainda é uma excentricidade, o diretor de pesquisa e inovação do Bradesco, Antranik Haroutiounian, demonstra que, segundo pesquisa feita com clientes, a primeira menção à IA é, justamente, BIA. “Claro que percebemos a mudança de abordagem do cliente, que interage com a máquina de forma diferente do que com o humano. Testamos isso e percebemos que as pessoas perguntam para a BIA aquilo que não perguntariam para o atendimento humano. Outro diferencial é que as respostas  da BIA são padronizadas”, afirma.

“O aprendizado (machine learning) é o grande segredo. Porque as perguntas do cliente não são padronizadas. Têm sotaques, gírias locais, entonações diferentes e a máquina teve que aprender a intenção por trás do usuário”, completa. “A diferença de um chat bot para a IA é que o cliente pergunta em linguagem natural e o sistema tem que se adaptar e entender o que ele está falando”, explica Câmara. E isso tem a ver com o desenvolvimento do reconhecimento de voz, impulsionado por assistentes como Siri (Apple), Assistente (Google) e Alexa (Amazon). “Temos biometria de voz no call center e mais de 50 mil clientes usam. A biometria tem mais de cem características que o sistema identifica: entonação, cavidade, cadência, uma série de características de voz. A voz é muito inclusiva. Uma criança que não é alfabetizada faz pesquisa por voz. E é isso que queremos trazer para o banco”, diz Haroutiounian.

A educação pelas finanças

O estoque total da poupança brasileira era de R$ 806 bilhões em agosto deste ano, segundo o Banco Central. Pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), divulgada também em agosto, mostra que 65% dos brasileiros ainda preferem a poupança como investimento, enquanto 20% deixam o dinheiro na conta corrente e apenas 8% investem no Tesouro Direto. Mas a baixa rentabilidade da poupança (61 milhões de contas) tem provocado uma mudança de comportamento. Esse dinheiro poderia estar aplicado em diversos tipos de investimentos mais rentáveis e é exatamente esse o alvo de plataformas como Easyinvest, Pi, XP e ModalMais. Que já atraíram mais de 10% dos R$ 2,98 trilhões investidos pelos brasileiros em fundos mútuos locais, ações e títulos. Juntas, as seis maiores plataformas de investimento não ligadas a grandes bancos somam cerca de R$ 342 bilhões sob custódia e têm mais de dois milhões de contas. Pesquisa da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) demonstra que, entre os 33% dos brasileiros que economizaram no ano passado, 48% aplicaram em produtos financeiros.

As corretoras, que se encaixam na categoria de gestão financeira das fintechs e podem ser consideradas, portanto, fintechs, surgiram com a proposta de maior aderência às necessidades do consumidor, cuja educação financeira se elevou, analisa o diretor de marketing da ModalMais, Rafael Berezuk. “Até a expansão das corretoras, tínhamos acesso apenas aos investimentos oferecidos pelos bancos tradicionais, cujas rentabilidades são sofríveis. O pequeno investidor não é interessante para os grandes bancos. Com as corretoras independentes, abriram-semercado e oportunidades de investimentos para quem tem a partir de R$ 30”, exemplifica a fundadora do Me Poupe, Nathália Arcuri. O Me Poupe é uma plataforma de educação financeira que cresceu no YouTube.

O diferencial dessas corretoras na comparação com os bancos tradicionais é o modelo de negócios voltado para o autosserviço, no qual o consumidor tem total controle sobre onde investir seu dinheiro. “Empoderamos as pessoas para realizar sonhos e ter liberdade”, diz a gerente de marketing da Easynvest, Mariana Cammarano. Na trajetória de crescimento dessas empresas há uma estratégia focada em publicidade e marketing, feita nas redes sociais e com base em conteúdo. “É difícil dizer o que veio antes: o interesse ou o marketing. As mídias sociais e a democratização da informação têm papel fundamental nessa busca recente por investimentos e educação financeira. Desde 2015, quando comecei a produzir conteúdo sobre finanças pessoais, a busca por palavras-chave relacionadas ao tema aumentou consideravelmente”, afirma Nathália, que tem parceria com a corretora ModalMais. “Tratamos de um assunto que, para muitas pessoas, ainda é cinzento. Quando falamos de finanças, muitos não sabem se é melhor investir em CDB, Tesouro Direto, LCI, LCA ou em tantas outras opções que o mercado oferece. Nosso conteúdo tem a responsabilidade de educar pessoas”, preconiza Berezuk.

Nesse contexto, a publicidade tradicional e digital tem o papel de gerar awareness e tornar a marca mais conhecida, avalia Ellen Kamimura, head de marketing e customer happiness da Pi, plataforma aberta de investimentos do Santander. Mas saber trabalhar o conteúdo como prestação de serviço é fundamental. “Mais de 54% da população brasileira não conhecem nenhum produto financeiro. Não temos a pretensão de educar financeiramente o brasileiro, mas acreditamos que o conteúdo tem o papel de conscientizar a população a investir mais e melhor”, diz. A Easyinvest aposta em conteúdo próprio com creators para engajar. “Entendemos que o conteúdo é o mais adequado para nosso propósito e audiência”, afirma a gerente de marketing, Mariana Cammarano. Parcerias com creators de finanças como Nathália Arcuri também são o pilar para corretoras como ModalMais, Pi e Easyinvest. Para Ellen, da Pi, essas parcerias são fundamentais para ganhar escala.

A despeito desse cenário positivo, o segmento é incipiente. “Alguns meses atrás, foi celebrada a marca de um milhão de investidores pessoas físicas na bolsa de valores. Esse número não representa nem 0,5% da população brasileira. Em países europeus e asiáticos, tal fatia fica na média de 25% da população. Nos Estados Unidos, quase metade do país investe em renda variável, por exemplo”, aponta o diretor da ModalMais. “A educação financeira é importante em todos os cenários. Sem ela, ficamos ainda mais expostos a períodos de crise. Ao contrário do que muitos imaginam, não é saber pegar crédito e pagar boletos. Exige autoconhecimento, percepção clara de princípios e valores, conhecimento básico do sistema de juros e amplo acesso aos produtos de investimentos”, ensina Nathália, do Me Poupe.

Tudo isso que acontece internamente tem que ser comunicado ao público. E a competitividade tem sido um incentivo à construção de estratégias de comunicação mais atraentes entre marcas e clientes. Bancos tradicionais e fintechs se inspiram uns nos outros. “Por muitos anos, as instituições convencionais foram referência no setor. Porém, desde os aparecimentos dos bancos online, os tradicionais passaram a acompanhar seu modelo de comunicação ao usar referências de redes sociais e anúncios de performance”, explica a diretora de marketing e de CRM do Banco Inter, Priscila Salles. O Inter, além de peças publicitárias, tem apostado na exposição de sua marca no futebol. Em 2016, patrocinou o time América Futebol Clube, de Belo Horizonte. No ano seguinte, tornou-se patrocinador master do São Paulo, por meio de contrato vigente até 2020 — cerca de 10% da base de clientes do Inter são de torcedores desse time.

“ O pequeno investidor não é interessante para os grandes bancos. Com as corretoras independentes, abriram-se mercado e oportunidades para quem tem a partir de R$ 30“ Nathália Arcuri, do Me Poupe

A campanha do Next, do Bradesco, foca no portfólio completo de soluções para se engajar na jornada do cliente, sem tarifa (algo que é comum às fintechs). A plataforma trabalha com um programa de benefícios, com cerca de 350 marcas parcerias como Uber, Rappi e Cinemark. Até julho, somava 1,1 milhão de clientes e, até agosto, 10 milhões de interações via BIA Next (a mesma BIA do Bradesco). A grande novidade é que o Next se tornará independente do Bradesco até o final deste ano, segundo o diretor Jeferson Honorato. “Do estudo à concepção do Next, de 2015 a 2017, caminhamos para ter o desacoplamento e ser um CNPJ separado dentro da Organização Bradesco”, diz. Honorato prevê uma transformação abrupta, nos próximos meses, no segmento de meios de pagamentos. “Os meios tradicionais terão uma descontinuidade e o cheque deve ser o primeiro elemento a ser extinto. O papel-moeda ainda tem um período de uso, mas, com o aumento das transações do cartão de crédito e débito, a circulação da moeda deve se reduzir”, afirma, num panorama para os próximos cinco anos (leia mais no box abaixo). O ponto de partida da criação da marca Next foi a percepção de que as pessoas da era conectada desejavam criar relação estreita com as plataformas que geram experiências fluídas e instantâneas.

Cliente no centro das decisões

O projeto especial Next Now continua com uma série de podcast, disponível nas plataformas Apple Podcasts, Deezer, Google Podcasts e Spotify. Neste episódio, Marcela Miranda, da Trigg, e Alan Leite, da Startup Farm, falam sobre as mudanças de comportamento do consumidor no setor financeiro.

Pensar em um banco totalmente digital era algo improvável há cinco anos, avalia o superintendente de gestão de marca e de qualidade do Banco Original, Luciano Almeida Formozo. “O fato de você não precisar sair de onde está para abrir uma conta já tem uma enorme vantagem competitiva”, diz. Mas, para a head e fundadora da Trigg, Marcela Miranda, em 2015, quando a empresa foi criada, já era claro que o digital estava incluso no comportamento das pessoas: “O mercado financeiro ainda olhava com cuidado para isso. As fintechs já amadureciam, no mundo e no Brasil”. A construção de uma marca forte e perene exige dedicação e continuidade, diz Formozo.

A corrida dos meios de pagamento

Seis em cada dez brasileiros das classes A, B e C utilizam meios digitais, como Apple Pay, PayPal, PagSeguro, Samsung Pay, Google Pay ou PicPay. Os dados são de um estudo recente feito pela IDC Brasil, sob encomenda do PayPal. Previsão da e-Consulting indica que, este ano, 31,2% das transações financeiras feitas digitalmente ocorrerão em plataformas mobile. Um acréscimo de 33% em relação ao ano passado, quando representou 23,5% das transações. A expectativa é que, ainda este ano, 87% dos brasileiros realizem pagamentos por meios online, um aumento de 3% na comparação com o ano passado. Em 2014, por exemplo, um dos grandes obstáculos do Mercado Livre era a segurança das transações efetuadas na plataforma de marketplace. A partir daí, nasceu o Mercado Pago, que funciona no digital e também em lojas e estabelecimentos físicos. “O foco sempre foi a segurança do usuário, desde a primeira atuação no Mercado Livre até hoje”, afirma o wallet diretor do Mercado Pago, Rodrigo Furiato.

A facilidade na experiência tem se tornado um grande fator de mudança nos hábitos de consumo. “Estamos experimentando uma mudança cultural muito forte: as gerações mais jovens ajudam a educar as anteriores. Vivemos uma revolução e o brasileiro tem aceitado bem”, defende o CEO do PicPay, Gueitiro Genso, cuja base é de 12 milhões de usuários.
E até mesmo os bancos tradicionais se movimentam sob esse aspecto. Em maio, o Itaú lançou o Iti, plataforma aberta de pagamentos digitais para clientes e não clientes. Já o Santander entrou na disputa de pagamentos instantâneos entre pessoas e por meio de QR Code em setembro, com o app Way, que já gerenciava os cartões de correntistas e agora foi atualizado para agregar funções.

Quanto ao futuro das movimentações digitais, o Banco Central aprovou um sistema de transações instantâneas que substituirá operações com dinheiro em espécie ou por meio de transferências bancárias como Transferência Eletrônica Disponível (TED) e Documento de Ordem de Crédito (DOC). A ideia é que os pagamentos instantâneos sejam feitos em alguns segundos e funcionem 24/7. Da mesma forma que serviços como Mercado Pago, PagSeguro e PicPay. A tecnologia QR Code é uma grande aposta, pois atende principalmente as necessidades dos desbancarizados. Na China, o WeChat (o equivalente ao WhatsApp), da Tencent, tem 1,1 bilhão de usuários (a população total do país passa do 1,4 bilhão) e foi esse app que popularizou o uso de QR Code entre os chineses. É o meio de pagamento mais usado no país e movimenta cerca de US$ 4 bilhões ao mês.

Similar a outras startups, com times enxutos e orçamentos apertados, a Trigg, que contabiliza cerca de dois milhões de solicitações de cartões digitais, construiu a marca internamente, com suporte da Brain Comunicação. “A Trigg ganhou maturidade quando outros profissionais se juntaram a nós. A construção da marca se deu aos poucos e se sustentava em três provocações: o que éramos, efetivamente; o que achávamos que éramos; e o que as outras pessoas acreditavam que representávamos”, recorda. “O fato de ser digital ajuda todo o processo de inovação de comunicação, mas também é desafiador, uma vez que muitas empresas falam com o mesmo público sobre assuntos diversos. A briga por um espaço nos devices é diária. A todo momento, precisamos revisitar o modelo, validar a eficácia e reinventá-lo”, afirma Marcela.

Diferentemente de muitas fintechs, o Nubank, em 2014, contava apenas com canais orgânicos de comunicação. “O crescimento se deu boca a boca e por meio das indicações de clientes que também queriam um cartão sem anuidade”, recorda a líder de brand strategy do Nubank, Ana Beatriz Carretero. O time de marketing do Nubank tem cem pessoas e parte dessa equipe integra uma agência in-house, a Creative Lab, à frente de toda a criação da comunicação da empresa. “O empoderamento e o foco no cliente estão no centro de todas as decisões e isso se reflete no modo como nos comunicamos”, explica Ana.

Já a Neon criou a personalidade da empresa com a ajuda de pesquisas e de metodologias de branding, por meio de arquétipos junguianos da psicanálise — derivados do pensamento de Carl Gustav Jung. “A criação da marca começou com um objetivo do CEO e fundador: despertar o sentimento de que todos podem simplificar a vida e ter domínio sobre sua vida financeira”, diz o CMO, Alexandre Alvares. No marketing da fintech, há uma área responsável pela criação e gestão de marca. Até julho, 5,5 milhões de pessoas haviam feito o download do app da Neon. A comunicação é primordialmente no ambiente online, como redes sociais e notificações no celular e e-mail.

Independentemente da linha criativa da comunicação, os dados são cruciais para direcionar o caminho mais assertivo da marca até o consumidor. Ainda mais quando se diz a respeito a uma empresa digital. “O legal do digital é que tudo é medido em tempo real. Isso significa que conseguimos reagir de maneira incrivelmente rápida. A estratégia certeira e a velocidade de reação contribuem bastante para o resultado”, explica Formozo, do Original.

O valor da experiência

As fintechs são um fenômeno relativamente recente no Brasil e já despontam como favoritas de usuários. Começaram a surgir na esteira da crise econômica global de 2008, mas foi a partir de 2014 que se viabilizaram. Levantamento do Banco Interamericano de Desenvolvimento aponta que, em 2017, as fintechs brasileiras chegavam a 230 (703 na América Latina). Não há estatísticas recentes. Nesses cinco anos de atuação serviram, sobretudo, para remodelar as perspectivas do setor. Principalmente no que diz respeito à experiência do consumidor. Por outro lado, os bancos continuam a ser o principal provedor de serviços, como conta corrente, investimentos e cartão de crédito, para 46% dos consumidores. Ainda que as tarifas e taxas sejam o principal fator no momento de escolha de uma instituição, além da segurança e confiança na marca, a melhor experiência com as plataformas também é um item relevante para o consumidor.

Conforme pesquisa do Google feita o ano passado, para 34,5% dos entrevistados, um serviço mais rápido é importante, enquanto para mais de 30% é importante a facilidade em realizar ações e o atendimento ao cliente.
A aceleração de inovações no setor tem relação direta com as fintechs, mas o movimento beneficia toda a indústria financeira, atesta o head de operações do Cubo Itaú, Pedro Prates. “No Itaú, aprendemos muito com a forma de trabalho e a mentalidade das startups. O foco no cliente e a agilidade em resolver os seus problemas de forma rápida e precisa são centrais. Fazemos curadoria diariamente em busca de produtos que podem e devem gerar soluções mais acessíveis para transformar a vida do consumidor por meio da conexão e geração de valor entre startups e grandes empresas”, explica.
A parceria entre bancos e fintechs se reflete em uma relação ganha-ganha, concorda o diretor de pesquisa e inovação do Bradesco, Antranik Haroutiounian. “As parcerias com startups podem gerar oportunidades de eficiência, com a implantação de tecnologias aplicadas aos processos internos”, exemplifica.

A Saffe Payments, uma das startups parceiras do InovaBra, desenvolve mecanismos biométricos para reconhecimento facial com foco em serviços financeiros. O problema principal a ser resolvido pela fintech é a redução da fraude, o que gera impacto direto na experiência entregue pelos bancos aos consumidores, diz o fundador e CTO da Saffe, Giovani Chiachia. “A utilização desses mecanismos no segmento de pagamentos tem o potencial para deflagrar uma importante mudança evolutiva, com a autenticação de transações sendo realizada pela identificação segura da pessoa que está autorizando a transação”, explica.

Mas o impacto provocado por essa relação entre bancos e fintechs, no entanto, não é tecnológico. Não apenas, ressalta o diretor-geral do iDEXO, Vitor Andrade. O iDEXO é o hub de inovação da Totvs. “Felizmente, as grandes instituições financeiras também entenderam a importância de se aproximar dos seus clientes e, por isso, têm lançado produtos em um ritmo cada vez mais acelerado, atuando muitas vezes de forma colaborativa com as próprias fintechs”, afirma. André Paes de Barros, cofundador da Pontte, ressalta que a tendência é o consumidor ter melhor experiência e serviços. “A concentração nos grandes bancos promove uma falta de cuidado em função da quantidade de serviços que são oferecidos sem a real análise dos problemas do cliente. A tecnologia veio para facilitar isso”.

A relação dos bancos com as fintechs tem ajudado as instituições tradicionais com abordagens que devem revolucionar a forma como as pessoas lidam com o dinheiro. Uma dessas frentes tem a ver com o blockchain, diz Haroutiounian, do Bradesco, que tem diversos projetos em andamento com essa tecnologia. “O uso do blockchain tem potencial de gerar melhorias em termos de agilidade, segurança, redução de custos e em serviços existentes e possibilitar a criação de serviços”.

O Itaú vê o blockchain como uma das inovações emergentes e tem uma equipe dedicada a estudos sobre seu desenvolvimento, que analisa como a tecnologia pode ser utilizada, aponta Prates, do Cubo Itaú. “Tecnologias como inteligência artificial já são uma realidade. Do ponto de vista de centralidade do cliente, conseguimos entregar ofertas mais atrativas e proteger os clientes quando a aplicamos em automação, análise de comportamento e processamento de dados”, exemplifica.