Moradores de Denver, nos Estados Unidos, já podem saber exatamente de onde vem o café que está em suas xícaras. Um programa piloto envolvendo blockchain rastreou a cadeia inteira de abastecimento do produto de Uganda ao Colorado. Cada avaliação e transação relacionadas ao café — incluindo a identificação, a qualidade, os compradores e os pagamentos dos produtores — foram registradas usando criptografia na blockchain. Para ter acesso às informações, os consumidores escaneiam um QR code impresso na embalagem, permitindo total transparência sobre toda a jornada do produto. Paralelamente, na Jordânia, a mesma tecnologia vem sendo aplicada na luta contra a fome. A iniciativa “Bulding Blocks”, do Programa Mundial de Alimentos da ONU, permite que mais de dez mil refugiados resgatem a sua assistência em um sistema baseado em blockchain. Assim, a entidade fica com um registro completo de cada transação, trazendo mais segurança e privacidade aos refugiados, já que os seus dados não precisam ser compartilhados com terceiros.
Esses dois exemplos apontam alguns dos caminhos que podem ser percorridos com a adoção da blockchain, inovação que vem sendo estudada e testada por diferentes setores da economia, incluindo a indústria da comunicação. O modelo de rede distribuída, com criptografia robusta e que permite transações sem intermediários, expande, portanto, as fronteiras das operações financeiras da Bitcoin, a moeda digital que deu origem à tecnologia há dez anos. O primeiro passo da blockchain foi dado em meados de 2008, logo após a crise econômica global, quando uma pessoa (ou várias) com o codinome Satoshi Nakamoto criou um protocolo de dinheiro digital, que usa uma criptomoeda negociada sem a intermediação de terceiros.
Segundo explica o especialista em tecnologia Don Tapscott, no livro Blockchain Revolution, a blockchain da Bitcoin funciona como um livro-caixa global que aproveita os recursos de uma grande rede peer-to-peer para aprovar e verificar as operações da moeda digital. Cada blockchain que atua com base no modelo de Nakamoto é distribuída — executada em computadores fornecidos ao redor do mundo, ou seja, não há base central de dados para hackear — ; é pública, o que traz transparência; e criptografada para manter a segurança virtual. No caso da blockchain da Bitcoin, a cada dez minutos todas as transações realizadas são verificadas por mineradores, liberadas e armazenadas em um bloco, que está ligado ao que vem antes por uma corrente. O bloco deve se referir ao anterior para ser válido.
Atualmente, existem mais de mil moedas digitais em circulação pela internet. A Bitcoin, a pioneira e mais valorizada, chegou a ser negociada por US$ 20 mil nos Estados Unidos. No entanto, o universo regulatório gera incerteza. De acordo com o CSO da Ampfy, Gabriel Borges, as criptomoedas estão em um alicerce que, por um lado é muito sólido, graças a todo conceito que a tecnologia traz, mas por outro é volátil em função da falta de regulamentação.
Diversificação de aplicações
Paralelamente à rede da Bitcoin há outras blockchains públicas em operação. A Ethereum, por exemplo, foi desenvolvida em 2013 por um jovem de 19 anos, o russo Vitalik Buterin. Trata-se de uma plataforma que funciona com sua própria criptomoeda, a Ether, e que tem como diferencial a capacidade de criar e implementar acordos autoexecutáveis entre várias partes, os chamados contratos inteligentes. Com essa estrutura, a Ethereum extrapola a negociação de moeda digital, podendo ser base para diversas aplicações como votações, registro de histórico médico e de títulos de propriedades, apólice de seguros, além de ser o ponto de partida de alguns projetos pilotos envolvendo a indústria da comunicação. “Em resumo, a blockchain é feita de forma segura para operar na transmissão de diferentes ativos no peer-to-peer”, sintetiza o diretor executivo do Blockchain Research Institute Brasil, Carl Amorim. Dentre os benefícios da tecnologia estão a confiança, a transparência, a descentralização, a segurança, a redução de fraude e a eficiência.
Hoje, em paralelo às redes públicas de blockchain, como a Bitcoin e a Ethereum, companhias começam a desenvolver aplicações privadas da tecnologia, que se diferenciam das pioneiras principalmente pela possibilidade de as permissões de uso serem restritas e centralizadas por uma organização. Outro formato em implementação é o de consórcios que são mantidos por um grupo de entidades ou empresas. Independentemente do modelo e da discussão referente aos princípios adotados por cada um, a maior parte dos projetos ainda está em fase inicial, especialmente no Brasil. No entanto, um estudo global da Gartner apontou que os negócios ligados à blockchain irão resultar em US$ 176 bilhões de valor agregado até 2025 e excederão os US$ 3,1 trilhões em 2030.
Justamente por conta da abertura do leque de aplicações que extrapolam as criptomoedas, a blockchain começou a ser observada, estudada e testada por diferentes áreas, principalmente o setor financeiro. “Hoje, existe muito mais especulação do que exemplos práticos de como a blockchain vai efetivamente revolucionar os negócios. Mas o fato de muitas empresas e profissionais estarem discutindo a tecnologia é interessante porque isso é que vai movimentar a construção de novas ideias e frentes”, avalia Borges, da Ampfy. Aqui no Brasil, por exemplo, há um grupo de trabalho envolvendo entidades do segmento financeiro e os principais bancos para avaliar o uso da nova tecnologia.
A área de supply chain também se beneficia dos princípios de transparência e segurança trazidos pela blockchain. O WalMart, inclusive, tem um projeto piloto de rastreamento de produtos em parceria com a IBM. Esse monitoramento da jornada de um item traz desdobramentos na área de comunicação. Para Amorim, a certificação e o histórico de um produto deveriam estar na blockchain para serem acompanhadas. O caso do café citado no início do texto é um exemplo dessa aplicação colocada em prática. O executivo diz ainda que, a partir dessa tecnologia, não adiantará investir em um storytelling se a marca não provar a verdade.
“Do ponto de vista conceitual, já existem vários pensamentos muito interessantes envolvendo a comunicação. Usar a tecnologia para fazer um rastreamento de informação em cadeia de valor e ajudar o consumidor final a saber o que ele realmente está comprando é um deles. Nesse caso, a blockchain ajudará as marcas a terem uma postura muito transparente, abrindo totalmente a frente para que o público entenda se o discurso é legítimo ou maquiado”, afirma Gabriel Borges. O sócio e CTO da Nexo, Luiz Carvalho, concorda. “Ainda é cedo para afirmar como a blockchain afetará o marketing e a publicidade, porém, é possível prever, com base em outras verticais, que a transparência das transações, inicialmente, impulsionará as marcas a construírem mais confiança com os consumidores”, diz o executivo.
A Nexo é uma empresa de consultoria, pesquisa e desenvolvimento de soluções com tecnologias exponenciais que acaba de fazer uma joint venture com a Ogilvy Brasil. “Muitos estudos estão relacionados com as áreas de logística, de cadeias produtivas e de transações legais e financeiras. Mas em relação ao marketing pouco tem sido feito por grandes empresas”, comenta, ao acrescentar que a vanguarda da tecnologia está sendo preparada por startups, especialmente no mercado norte-americano. Segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB) dos Estados Unidos, nos últimos dois anos, empresas locais incentivadas por capital de risco passaram a desenvolver aplicações com uso de blockchain para publicidade digital. As inciativas ainda estão em fase experimental, mas a expectativa da entidade é que elas comecem a sair do papel em 2019.
Por aqui, o IAB aponta que existem iniciativas isoladas, principalmente de fornecedores de plataformas. “Entretanto, ainda há barreiras tecnológicas que precisam ser corretamente equacionadas para que a tecnologia possa ser aplicada na publicidade digital. O conceito de blockchain está sendo aprimorado e, com certeza, o mercado como um todo deve convergir para uma solução que mitigue os problemas que ainda existem, dando a todos os envolvidos a transparência necessária para que mais e variados tipos de transações possam ocorrer com base nele. Incluo nessa análise, por exemplo, a programática e todos os atores que ela envolve”, afirma a diretora executiva do IAB Brasil, Cris Camargo.
A adoção de blockchain, aliás, permitiria uma auditoria na entrega da mídia digital, trazendo, assim, mais transparência para o processo. “Propriedades como imutabilidade, confiabilidade e transparência podem trazer benefícios no combate à fraude em anúncios digitais”, diz a diretora. Estudos estimam perdas de até US$ 8 bilhões por ano com fraudes nos Estados Unidos, valor equivalente a cerca de 25% do mercado de publicidade digital naquele país. “Por lisura, questões de métricas, remuneração e brand safety, a tecnologia irá ajudar a assegurar que a execução de uma campanha ocorreu como deveria: que o dinheiro fluiu para quem e no volume correto, que a mídia foi apresentada no lugar, no momento e para audiência comprada, tudo de forma transparente e rastreável, com benefícios palpáveis para todos os envolvidos”, comenta a executiva do IAB Brasil. Ela lembra, entretanto, de um ponto sensível do modelo atual da tecnologia: o tempo de processamento. “Para um cenário de real time bidding, no qual as transações ocorrem em milissegundos, o blockchain ‘convencional’ é inviável”, afirma.
De acordo com o IAB, outra possibilidade de uso da tecnologia inclui os produtores de conteúdo, que poderiam ser remunerados automaticamente, sem intermediários, com microtransações geradas a partir do consumo de seu material. “Trata-se de uma operação que não conseguimos fazer no sistema financeiro hoje, simplesmente porque não há uma solução de streaming de valor como o que já existe há mais de uma década para vídeo”, comenta a executiva.
A diretora de estratégia da BETC/Havas, Renata Bokel, acredita que a indústria da criatividade também irá se transformar. Para ela, a blockchain pode redefinir o formato de remuneração de artistas, músicos, designers, ou seja, dos integrantes do mercado criativo. “Além disso, vamos ter alterações no modelo de royalties, contratos e, sobretudo, no preço da criatividade. A tecnologia descentralizada muda completamente a dinâmica dos canais, das produtoras e pessoas interessadas em distribuir seus conteúdos na rede, já que agora é possível ter a liberdade de escolher como e quanto ganhar com seus vídeos, músicas, ou qualquer tipo de produção criativa. Tudo isso vai possibilitar que novos profissionais entrem nesse mercado”, prevê a diretora da BETC/Havas.
O Havas Group, aliás, anunciou recentemente o lançamento de uma agência focada em blockchain com operação na França, sem desdobramentos no Brasil. A empreitada terá um hub estratégico focado em oferta inicial de moedas — Initial Coin Offering (ICO) em inglês — e atuará com serviços de treinamento, coaching, relações públicas, mídias sociais e suporte em comunicação global para empresas que operam no ecossistema de blockchain. “O impacto dessa tecnologia em diversos setores da economia e na sociedade atual é inegável e um caminho sem volta”, finaliza Renata Bokel.
No Brasil, a fase é de entendimento
Um estudo do Interactive Advertising Bureau (IAB) dos Estados Unidos aponta que 2019 pode ser o ano em que os projetos de blockchain atrelados à publicidade digital começarão a sair da fase de testes para tomar forma. O levantamento lista algumas empresas que vêm desenvolvendo iniciativas relacionadas a esse mercado, como MetaX, Kochava e FreeWheel. No Brasil, entretanto, a fase ainda é de entendimento da tecnologia, e também de discussões sobre as vantagens e os desafios trazidos pela blockchain. “Toda inovação é precedida de dúvidas que envolvem, quase sempre, questões ligadas a compartilhamento de orçamento. Mas essa é só a parte visível do iceberg. Qualquer tecnologia nova precisa entregar valor de verdade em escala operacional, por mais inovadora ou disruptiva que pareça ser”, afirma a diretora executiva do IAB Brasil, Cris Camargo.
O CSO da Ampfy, Gabriel Borges, faz uma analogia do atual momento com o vivido há cerca de 20 anos com a web. “Havia uma empolgação e uma visão muito limitada sobre o que poderia ser feito. Existia uma sensação de que a internet iria, de alguma forma, revolucionar as indústrias e o jeito de as marcas fazerem comunicação, mas não se sabia como a evolução iria impactar o universo da comunicação como ocorre hoje”, diz Borges, ao acrescentar que a fase é de discussão do que é viável, do que pode ser testado e prototipado.
Dentre as barreiras atuais para a adoção da blockchain estão a velocidade de processamento, os custos, a ausência de uma regulamentação, além da falta de profissionais habilitados para lidar com a tecnologia. “Mas não se trata de uma questão de formação, apenas. Os dois lados da cadeia — vendedores e compradores — precisam estar prontos para fazer negócios com esse novo sistema”, comenta a diretora do IAB Brasil.
Segundo a diretora de estratégia da BETC/Havas, Renata Bokel, o grande entrave, especificamente no Brasil, é justamente o preparo dos profissionais e a falta de conhecimento sobre a blockchain. “Ainda não temos pessoas preparadas para lidar com as mudanças e os impactos que essa tecnologia pode trazer fora do mundo financeiro, onde bitcoins e outras criptomoedas já são uma realidade”, diz a executiva.
Desde que foi desenvolvida, em 2008, a tecnologia evoluiu de maneira acelerada. Agora, inclusive, existe a avaliação de protocolos que permitem dois blockchains “conversarem”, segundo o diretor executivo do Blockchain Research Institute, Carl Amorim. “Isso vai impulsionar ainda mais a tecnologia porque cada teste, interação ou modelo de negócio que chega a um resultado positivo cria a vontade de experimentar o próximo passo”, finaliza Amorim.
